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青島啤酒：繼續演繹體育營銷傳播傳奇
作者：姚長海 日期：2009-2-28 字體：[大] [中] [小]
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“體育，擁有改變世界的力量！”
——曼德拉
“給我一個理由，送你去NBA!”青島啤酒日前正式啟動了NBA全明星周末賽觀眾征集活動，不僅開啟了后奧運時代體育營銷新的航程，而且是“Tsingtao”品牌邁出了國際化進程中更為堅實的一步。
每一次世界性的體育賽事都有可能帶來品牌的重新排序，這也正是諸多品牌不惜重金擠進奧運會贊助商名錄，紛紛搭乘“奧運快車”的原因所在。而在奧運之后，又如何能繼續搭乘體育營銷的班車演繹后奧運時代的傳奇則成為奧運贊助商較為頭痛的問題。
青島啤酒在繼奧運之后牽手美國職業籃球協會（NBA）則是一個成功的典范，更標志著在繼奧運之后青島啤酒邁向國際化進程中更為堅實的一步。
2008年8月23日，北京奧運會只剩最后一天。
青島啤酒股份有限公司與美國職業籃球協會（NBA）在這里舉行了“青島啤酒—NBA中國戰略合作簽字儀式”。儀式上，雙方簽訂了一份為期五年的戰略合作協議，享譽世界的中國品牌青島啤酒成為NBA中國市場開發的官方合作伙伴和NBA中國指定啤酒官方合作伙伴，同時宣告青島啤酒后奧運營銷全面啟動。
后奧運營銷的關鍵是如何繼續搭乘體育營銷的班車，把體育精神和企業的品牌理念通過互動的形式推廣到民間，打造一個積極的，健康的，綠色的企業形象。
近兩年,青島啤酒一直致力于傳播奧運精神，力求全方位，多視角的為普通消費者提供參與運動，分享激情的平臺。通過贊助北京2008奧運會，青島啤酒積累了豐富的體育營銷方面的經驗，并確立了‘戰略吻合度、品牌關聯度、商業空間度’的三維評判標準。
青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”作為自己的發展愿景，NBA球員國際化、受眾國際化的特點，與青島啤酒的國際化戰略非常吻合；而NBA的激情形象、注重社會責任的風格與青島啤酒的品牌主張一致，風格相似，所以品牌容易關聯。
NBA在球員形象使用、訓練營、拉拉隊成員選拔等方面給青島啤酒提供了豐富的商業機會，創造了商業空間。戰略吻合、品牌關聯、商業運作有空間，正如股份有限公司董事長金志國所說，“啤酒是一個釋放激情與活力的產品，青島啤酒一直致力于為全球的消費者創造快樂。NBA是迄今全球最熱門的籃球賽事，它風靡世界，備受關注，也以傳遞激情和快樂為責任。非常接近的理念讓兩個品牌在此牽手”。可見，青島啤酒很有信心，借助NBA平臺，利用贊助奧運積累的經驗，推動青島啤酒的國際化拓展。
作為全球知名的國際品牌，青島啤酒和NBA都是經典的代表，擁有百余年歷史的青島啤酒，近年來一直堅持其“激情與夢想”的品牌年輕化傳播策略，將戰略核心牢牢鎖定在日漸龐大的新生代消費者身上，因此，也急需尋求適合的合作伙伴以實現其后奧運營銷戰略，并打動其獨具個性的主力消費人群。而這點上，在年輕人陣營中擁有眾多人氣偶像以及激情洋溢的NBA文化恰恰是青年人夢寐以求的。
青啤與NBA的這次聯袂首秀，將目光瞄準在了即將拉開帷幕的08-09賽季NBA全明星周末賽。NBA全明星周末賽門票一般是不向普通公眾銷售，大部分的門票面向合伙人、贊助商、電視合作商以及名流政要等，球迷即是花高價也難以買到，據說2007年NBA全明星賽前五排的一張門票經被炒到21萬人民幣的天價，真正的普通球迷要想得到這樣的門票真實難如上青天。
物以稀為貴，正因為NBA全明星門票“不對外出售”和觀眾“非富即貴”的身份，能夠親臨現場觀看NBA全明星賽已經成為全球球迷的夢想和榮耀。
而今天，只要在青島啤酒制定活動網站上，發布一張圖片或者一句話，能夠表達自己去NBA的理由，且能得到網友的認同給你投票，就有機會獲得08-09賽季NBA全明星周末賽門票，并且由青島啤酒承擔由中國到美國所有交通和食宿費用。
此次活動不僅完全基于互聯網實現，更重要的是引入了web2.0互動營銷方式。中國網民中80%年齡都處于35歲以下，其中有超過一半集中在18歲的25歲的年齡段，這與青島啤酒的目標消費群體十分吻合，因此，“球迷+網民”，將是青島啤酒與NBA合作初期的核心群體。
Web2.0時代的品牌，是直接讓消費者參與體驗。這種體驗來自消費者與品牌的互動，這中互動和體驗不僅是產品或是服務的體驗，還包括廣告和市場活動的參與。青島皮啤酒“給我一個理由，送你去NBA！”觀眾征集活動就是基于互聯網web2.0互動營銷體驗，讓消費者在互動和體驗中來感知青島啤酒的品牌和產品。活動簡單，只需要發一張圖片或者是寫一句話，表達去NBA的理由即可，幾乎沒有門檻可言，參與性強；獎勵豐厚，NBA全明星周末賽門票，全世界球迷為之向往的籃球盛宴，誘惑力大；更為重要的是在本賽季中將首次迎來姚明、易建聯兩位中國球員同時亮相，更大的激起了國內球迷的熱情。難怪活動一經啟動就如同在年輕的消費者群體中丟下了一枚重磅炸彈，網民與球迷通過互聯網激烈“PK”，各種千奇百怪的無厘頭理由層出不窮，令人忍俊不禁。
但本次征集活動完全基于互聯網，沒能夠與線下銷售做有機結合，如果能夠在相關的銷售區域做線上線下活動同時展開，從不同的渠道讓消費者參與進來，把青島啤酒與NBA進行有機捆綁，在活動的互動參與中讓消費者感知品牌、觸摸產品，將青島啤酒與NBA所帶來的激情悄然植入消費者的心智，在加快青島啤酒的國際化進程的同時，也加強了百年青島品牌年輕化的進程。
“體育，擁有改變世界的力量！”，百年青啤，在繼奧運會后再次牽手NBA繼續演繹體育營銷傳播，與年輕的消費者一道共同用激情成就一個又一個的夢想，我們再次期待經典傳奇的出現。
該文章發表于2009年1月21日《華夏酒報》14版。
姚長海 四川皓麒廣告傳媒有限公司策劃總監，《華夏酒報》特約撰稿人，聯系方式yaochanghai555@163.com,QQ66143956